标签为 ‘品牌’
如果我们真有点认识的能力，我们首先就该认识我们根本就未曾一心一意的现代化（wholehearted modernization）的，我们只想投机取巧，我们从来没有学到别人的“精神文明”，诸如科学态度与科学精神，民主政治的fairplay，富裕经济（economy of abundance）的观念与眼界，动力主义（dynamism），乃至见人就叫声“嗨”（hi）的爽朗与真诚。我们所学到的、所肯学的，只不过是点极可怜的层面。在现代化的水准前，我们只是一个幼稚园的小学生，至多能说开始学，绝不能说“学遍”了！
——李敖《给谈中西文化的人看看病》
话说前两天我写了一篇博文，谈到我受某英语培训中心的邀请，前去参观考察，顺便写了一点所思所想。但是该培训中心的同志之热情有点出乎我的预料，刚写完文章，就有那边的同志前来留言。留言之长胜过了所有之前的留言，令我有点受宠若惊，在此首先表示感谢。
留言中，该同志认为我的“文字包含内容部分纯属揣测”，要求我配合删除所谓的“不实报道”。他大概以为我的博客也像韩寒同学那样，每天肯定有成千上万的点击量，所以后果很坏很严重。承蒙您的爱戴，本博现在的流量还没那么高，但是以后会有那么一天的。至于删不删文章，我又不是谷歌的李开复，您说删，我就删？
鉴于您是搞营销，做品牌的，那在下就不才跟您谈谈如何来做品牌。
在我的博文中，我谈到贵司曾经承诺：来必送一本所谓免费的原版英语教材。结果被我证实是开了一张空头支票。您在回复中也承认这确实是贵方的工作疏忽，并做了道歉。我当然接受这个道歉，但是我不会把我的地址告诉您，再让您给我补寄一本。因为我希望你们能够记住，很多事情是不会给你第二次补救机会的，你最好一次把事情做好。做品牌尤是，此为其一。
在考察过程中，贵司的销售顾问根据我的谦虚表现就得出结论，我的英语水平大概是2-3级。对此，我觉得此同志结论下得如此之草率，一定没听邓小平同志说过的一句话，没有调查就没有发言权。不过没想到，您似乎也没听说过这句话，继续告诉我“您觉得这个是合理的”。
您大概以为，我说咱考过了英语四六级就只有四六级的水平？那我告诉您我IBT 110，GMAT 720，马上要去美国哈佛读MBA了您信不信？那您觉得我应该是哪一级？我觉得您最好别不信。
如果您是做品牌的，您就最好对眼前的消费者有敬畏之心。因为你永远也不知道，你面对的只是一个普通的消费者呢，还是您的竞争对手、媒体记者、未来员工、潜在投资人、利益相关方。或者，如果是在网上的话，他可能就是一个意见领袖。此为其二。
事实上在这里，我讲的并不是如何评级的问题，而是如何关注客户感受的问题。就像在后面一点中，我并没有质疑贵司擅自提价，或者价格未经物价局审核。我的问题很简单：既然你们有定价，为什么不能拿出一张白纸黑字的价格表出来呢，至少这样我觉得就比较令人踏实。
这个市场上80%的人是非理性的，他们对你的产品和服务有这样那样的奇怪感受是很正常的事情，也是你必须面对的。但是像我这样20%的理性消费者都会产生你所认为的“不实”感受，那么您最好把它当成一回事。此为其三。
您又说我的“文字包含内容部分纯属揣测”，“在无事实依据前，请删除任何可能侵犯灵格风该教育品牌名誉权的相关文字内容、链接以及不实报道。”我对我说的所有话负责。但是您大概没有搞清楚，什么是“事实”，什么是“感受”，什么又是“猜测”。
这对我来说显然不是一个问题，您看我何时把“感受”当成“猜测”，又何时将“猜测”混淆为“事实”？难道您不允许我谈“猜测”，还不允许我谈“感受”么？我想即便是CCTV的《焦点访谈》也还没有那么赤裸裸吧？
您可以珍视您的品牌，但是您最好不要希望所有的反对您声音都消失。且不谈传统媒体，网上就有上亿个博客和无数个论坛，您看得过来，管得过来么？在Web2.0的时代，您还想做老大哥，看看某绿色软件的下场吧。此为其四。
正确的做法应该是什么呢？我不禁想起来了王建硕同志写过的一篇文章：《对贡献有激情，对回报有信心》。总结一下，就是说：当有人投诉您的时候，你要做不是想怎么让那个人闭嘴，而是考虑怎么改进你的产品，把服务做得更好。此为其五。
第六点咱们来谈谈法律。您声明：“通过电子邮件、复制拷贝、转发等各种渠道方式传播的故意侮辱“灵格风”教育品牌行为均可能触犯刑法，若收到匿名发送的相关信息请立即予以删除。”好歹咱也是学过《法律基础》的，虽然考试成绩差了点，但不代表咱就是法盲。事实上，咱还是法制社会的拥护者。对此我还去咨询了我的法律顾问。
侵权责任必须有如下构成：1.有侵权的事实。2.有损害结果发生，3.两者间有因果关系，4.侵害人有主观故意。按照谁主张谁举证的原则，如果我是您呢，我会把上面的证据都集齐了再声明。还有要提醒您，如果要出法律声明，最好先咨询下贵司的法务部，没有法务部的话最好先建一个。
看得出你是个“积极维护”公司品牌形象的好员工，可惜你们的管理还不够专业。什么是服务的专业化管理？专业管理就是将员工与客户所能够接触到的所有结点，所以可能出现的情况进行总结，预先将员工的所有言行进行规范，形成制度。而不是任由员工由着性子，随意发挥。这点要学学携程。此为其七。
我这个人其它的优点不多，最大的优点就是尊重人。您看我写的文章字里行间都是对贵司的尊重，要是不尊重，我理都不会理你。
但是我尊重你，不代表我一定要认同你，不代表我一定要欣赏你，不代表我一定要喜欢你。
既然我那么尊重您，也请您尊敬咱。所以我是不会把文章删掉的，因为我要证明，这个网络上还是有言论自由的。
上周的《亚洲经营者》采访的是谷歌的李开复，李开复说谷歌绝对不会做内容：因为谷歌主要是做搜索引擎的，如果一家公司既做搜索引擎，又做媒体内容，它还如何能够保证搜索的公正性？所以未来谷歌永远不做内容。
上周的《中国经营者》采访的是搜狐的张朝阳，主持人罗振宇问他，搜狐的未来是不是希望做成“中国的时代华纳”？张朝阳表示赞同。搜狐不是一家搜索引擎，所以它当然可以做内容。张朝阳在采访中屡次三番把搜狐形容成是一个“平台”，这个平台已经有了搜狐新闻，有了搜狐博客，有了网络游戏，有了SNS，为什么就不能加点原创内容？可问题是，这个平台真的是万能的吗？搜狐是不是真的有能力往里面加入任何自己想要的调料？谁也不知道答案，让我们拭目以待。
说到内容，我们不妨来看看国内第二大的电视媒体内容供应商SMG的大动作。这个动作就是SMG推出了旗下的“星尚传媒”。《金融时报》中文网也有一篇文章对此进行了分析，我们先不谈文章中提到的引入PE乃至谋求上市，我们先看一看“星尚传媒”到底是谁。
在集团网站的介绍中，公司是这样进行自我描述的：
星尚传媒有限公司（Enjoyoung Media Co., Ltd.）原为成立于2003年的上海时尚文化传媒有限公司，2009年更名，上海文广新闻传媒集团（SMG）全资公司，是目前中国影响最大、创收最多、市值最高的时尚生活类多媒体公司之一。其媒体定位为引领时尚文化、倡导优质生活；其传播特点是在播、在线和在场相结合。
我们再看星尚传媒做些什么：
正在快速扩展的星尚传媒产业群，包括传统媒体的星尚电视、广播、杂志和报纸；新媒体的星尚网/电子商务、电子杂志、手机电视/报和短信彩铃；媒体活动的星尚大典、展览、论坛、时尚文化节系列和嘉年华；品牌产品的星尚榜、星尚报告、星尚书系、星尚音像、星尚日用系列品；品牌授权的星尚专卖店、星尚影院、星尚联名卡以及星尚俱乐部营销等。
最后是谁来做：
星尚传媒有限公司下有全资公司上海星尚盛业文化传播有限公司，负责星尚传媒价值链拓展和营销；中港合资公司香港健康生活广播有限公司，负责共同制作和推广覆盖全球华语市场的健康生活台。
看完了星尚传媒的介绍，马上令人想起SMG旗下的另一个品牌，那就是第一财经。第一财经网站上也有一段自我介绍：
第一财经传媒有限公司是上海文广新闻传媒集团旗下的全资子公司，于2003年8月中旬注册成立，10月份正式开始公司化运作。它整合了上海文广新闻传媒集团旗下原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率的经营性资产，实现了广播与电视在人力资源、信息资源和品牌资源上的共享。第一财经在增强核心竞争力的同时，积极拓展产业链，搭建起统一品牌下的广播、电视、报纸、网站在内的四大媒体平台，还积极涉足财经数据产品提供以及财经公关服务领域。通过跨地域、跨行业的经营，第一财经力争迅速成为一个拥有跨媒体信息传播渠道的财经资讯以及财经服务供应商。
我们将星尚传媒的自我宣传和第一财经进行一个比较，就可以发现，这两个SMG旗下的姐妹品牌，在运作模式、战略理念和发展愿景上都是非常相似的，其中主要的发展路径和战略可以概括为以下几点：
1、选取SMG旗下的一个已经较为成功、并且具有发展潜力的媒体和相关衍生品作为品牌发展的原点。第一财经主要当时主要选取的是上海电视台财经频道，而星尚传媒则是Channel Young频道。
2、对选取的媒体进行重新品牌包装，引入跨媒体的资源，打造一个跨地域、跨媒体平台的多产业媒体集团。这方面第一财经发展至今主要有六个平台：电视、广播、报纸、杂志、网站和研究院（从发展目标上来看更多）。而星尚传媒的野心更加大，还涉及媒体出版、零售和活动组织等方面。
3、引入一些集团外资本，包括外资进行合作。第一财经日报有《北京青年报》的股份。而星尚传媒则有港资加入负责进行推广。
从以上三点中可以看出，运作的关键点以及最大的卖点就在于品牌的跨媒体运作。SMG的逻辑非常简单，就是看准了一个领域，例如财经新闻或者时尚娱乐产业，把单一的电视媒体横向发展成包含多个媒体平台的集团。正如星尚标榜的那样：一个致力于打造中国最大的时尚传媒产业品牌的星尚帝国正在建设中。但问题是，这样一个媒体帝国真的那么容易建立么？其次，即使建立起来了，真得有看起来那么美么？
从我的观点来看，我不看好这两点。
先说能不能真正建成一个跨媒体平台的集团。第一财经到今年做了六年，虽然离当初十几样媒体产品并存的设想有些距离，但是毕竟也做成了六大媒体。可是这六大媒体中真正能够跨地域，并且较为成功的主要是第一财经日报和第一财经周刊。第一财经频道也已经具有一定的口碑，但是限于政策，尚只能在全国上部分地区部分。而第一财经的网站其实公司尚未投入认真来做，而研究院也是扮演配角的角色。2003年当时的财经新闻报道领域还处在发展初期，第一财经也算是抢得了先机，但是到了今天竞争已经趋于白热化。维持现状不算太难，但是要进一步进行拓展，改变整个财经新闻的版图则不容易。
我们再看星尚所处的时尚生活领域，市场到如今也已经是群雄割据的状态。我们不妨逐一列举下其号称打造的旗下产品，谈谈我的一些个人观点：
星尚电视：已经具有相当的影响力，并且依靠SMG的资源地位，可以继续保持并发展
广播：未来前景有限，继续加大投入只会浪费钱
杂志和报纸：这个市场已经属于高度竞争，强大对手包括桦榭集团，时尚传媒集团，现代传媒集团等等。星尚旗下已有的《星尚OK》杂志我翻过，内容版式设计宣传基本上属于上个时代的产物，完全不能和以上的对手相提并论。而且广告很少，证明了其广告收入也不多。未来这个领域发展的机会渺茫，因为对手太强大了。这部分稍后再详细讨论。
星尚网/电子商务：不清楚具体指什么，但是基本情况和上面的杂志报纸相似，从已经建好的星尚网来看，现在主要投入做的是美食评论的网站，但是这个有可能做过大众点评网么？
电子杂志：电子杂志的商业模式还未成型，短期内赚不了什么钱
手机电视/报和短信彩铃：同上
星尚大典、展览、论坛、时尚文化节系列和嘉年华：短期内估计很难赚钱，主要的作用还是在Marketing
星尚榜、星尚报告：同上
星尚书系、星尚音像、星尚日用系列品、品牌授权的星尚专卖店、星尚影院：当然可以尝试做，但是顾客对这些产品的品牌是不关心的，比如说你去买书你当然主要看书的内容和作者，非不是看这本书究竟是中信还是广西师大出版的，而且做了能赚到钱么？
星尚联名卡以及星尚俱乐部营销：短期内估计也很难赚钱，主要的作用还是在Marketing
环顾以上列出的产品，我们发现似乎只有在SMG本身擅长的传统媒体上有胜算的把握，而其它大部分的产品，要不就是市场竞争已经太激烈，很难再进入这个市场，要不就是商业模式有问题，市场太小，赚不了钱。
综上，我觉得星尚这个所谓的时尚帝国，如果要按照其宣传的那样完全建立起来，基本不太可能。自己建很难，要做其实也有一个办法，那就是像时代华纳那样，靠兼并收购。比如说已经知道自己做杂志希望不大，我就把别人买下来。但是对于星尚这家国有媒体背景的公司有可能做到这一点么？媒体行业对资本做好准备了么？答案估计是否定的。前面说到杂志，最近兴起的《第一财经周刊》又是另外一种模式，她是从无到有新创刊的，但是我认为其成功的关键在于笼络了以前《经济观察报》主编何力为首的一个专业团队。人才的竞争依然是媒体行业成功的关键。如果要给星尚杂志出主意，我想唯一能够做的，除了收购就是换团队。但是你有足够的激励机制么？另外要记住，在这个市场上人才永远是稀缺的。
好吧，那么假设这个跨平台的帝国真的建起来了，真得那么美好么？从第一财经的例子来看，跨媒体平台现在所能体现出的优势主要在于广告资源交换，也就是说品牌价值的溢价。但是品牌价值这个东西，在上市之前恐怕还是空的东西，尤其对于媒体产品来说，很难转变成收入。从媒体内容的交换上看，基本现在也做不到，至于人才的交换，作用也很有限。与第一财经类似的是南方报业下的21世纪报系，事实上也初步形成了一个跨报纸、杂志、广播和网站的多媒体平台的网络，但是某内部同学告诉我说，其多平台的战略似乎主要目的是给那些工作了好几年的员工们安排更多的头衔戴，对于经营上的协同效应也是很有限的。所以我觉得这个所谓的跨平台战略不但很难做，而且做到了也不能如何，因为没人能够真正实现跨平台的协同效应，或者说市场还未成熟到这个阶段。
由此两点，我觉得我对星尚传媒的未来不看好。我们再回来看星尚和第一财经的“战略规划图”，旗下宣称的那么多产品，究竟有多少是能够做成的？又有多少是为了忽悠受众和投资人的？我的答案在上面已经很清楚了。
最近有一段星尚传媒的宣传片一直在电视中播放，片中按时间先后列举了诸如披头士诞生，Vogue杂志创刊等重要事件，最后是星尚传媒的诞生。我觉得这个广告创意很生硬，我把它叫做SMG一贯喜好的“过度包装”。在这一个时代，品牌当然需要包装，但是“过度包装”令人感觉不自然。什么叫“过度包装”，就是不自然，《加油！好男儿》是一个例子。你发现重金打造的这些艺人，大家都还算面熟但是缺乏真正成功走红的。为什么？因为这些艺人从参加选秀，到拿到名次，再到发唱片，走穴表演都是被着力包装出来的。过度包装使得市场的自主选择失灵了，真正有观众缘的艺人反而被泛滥的包装而掩盖，难以发光。东方卫视近期又改版了，又是一个“过度包装”。把各档节目罗列出来，喊几句类似文艺兴台的口号，最后还不忘了标榜自己的媒体责任和慈善行为，玩煽情，不自然，不真实，这就是“过度包装”。
SMG作为一个国有媒体，敢于吃螃蟹，搞点创新，也算不容易。但是我不喜欢“过度包装”，我不看好星尚的前景，如果我是PE投资人，我持谨慎态度。
